СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ И КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ FMCG-БРЕНДОВ: СПЕЦИФИКА КИТАЙСКОГО РЫНКА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ
DOI:
https://doi.org/10.25806/fm-2447Статья поступила в редакцию: 14.01.2026
Статья принята к публикации: 04.03.2026
Статья опубликована: 06.03.2026
Ключевые слова:
FMCG-бренд, глобальные стратегии, Китай, Coca‑Cola, Walmart.Аннотация
В условиях трансформации мировых рынков FMCG, Китай представляет собой уникальную экосистему, требующую фундаментально отличных маркетинговых подходов. В статье проведен сравнительный анализ инструментов и каналов продвижения для международных FMCG-брендов на глобальных рынках и на китайском рынке. В качестве практических примеров проанализированы стратегии Coca‑Cola и Walmart (по глобальным рынкам) и общие тенденции для FMCG-операторов в Китае. Выявлены ключевые отличия: дигитальные платформы, локальные модели e-commerce, livestream- и KOL-маркетинг, O2O-каналы, социальная коммерция. Сделаны выводы о необходимости разработки отдельной, адаптированной стратегии для китайского рынка.
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Финансовый менеджмент». Все права защищены. Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU www.elibrary.ru/contents.asp?titleid=9552 . Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) . Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Список литературы
Уроки китайского: почему американский гигант Walmart в Китае стремительно теряет свои позиции. [Электронный ресурс]. URL: https://rau.ua/ru/news/walmart-u-kitai-vtrachaie-pozicii/ (дата обращения: 24.11.2025).
Центр решений для бизнеса с Китаем «Китайский FMCG 2025» — рост продаж и новые потребительские тренды / China Global Hub. [Электронный ресурс]. URL: https://chinaglobalhub.com/news-types/kitayskiy-fmcg-2025/ (дата обращения: 24.11.2025).
Cao H., Chen Z., Xu F., Zhang L., Xu Y., Li Y. «When Your Friends Become Sellers: An Empirical Study of Social Commerce Site Beidian» / arXiv, 2019.
Chen Z., Cao H., Xu F., Cheng M., Wang T., Li Y. «Understanding the Role of Intermediaries in Online Social E commerce: An Exploratory Study of Beidian» / arXiv, 2020.
ChoZan & ChatLabs. China Social Commerce Report 2023 / ChoZan & ChatLabs. [Электронный ресурс]. URL: https://chozan.co/reports/china-social-commerce-report-2023/ (дата обращения: 24.11.2025).
The Coca Cola Company. 2024 Annual Report / The Coca Cola Company.
Walmart Inc. 2024 Annual Report / Walmart. [Электронный ресурс]. URL: https://stock.walmart.com/sec-filings/all-sec-filings/content/0000104169-24-000056/0000104169-24-000056.pdf (дата обращения: 24.11.2025).
