1607-968X Финансовый менеджмент Financial Management 1607-968X Издательский дом "Академический" 2447 10.25806/fm-2447 https://finance-man.ru/index.php/journal/article/view/2447 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ И КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ FMCG-БРЕНДОВ: СПЕЦИФИКА КИТАЙСКОГО РЫНКА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ A COMPARATIVE ANALYSIS OF FMCG BRAND PROMOTION TOOLS AND CHANNELS: THE SPECIFICS OF THE CHINESE MARKET IN THE CONTEXT OF GLOBAL STRATEGIES Тан Х. Тан Х. Tan Н. tanghaoxuan017@gmail.com Хутиева Е.С. Хутиева Е.С. Khutieva E.S. Цюй В. Цюй В. Qu V. Санкт-Петербургский государственный экономический университет Saint Petersburg State University of Economics 06 03 2026 2026 2 161 166 14 01 2026 04 03 2026 2026 Издательский дом "Академический" Academic Publishing House Материал распространяется на условиях лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License (CC BY 4.0). https://finance-man.ru/index.php/journal/article/view/2447

В условиях трансформации мировых рынков FMCG, Китай представляет собой уникальную экосистему, требующую фундаментально отличных маркетинговых подходов. В статье проведен сравнительный анализ инструментов и каналов продвижения для международных FMCG-брендов на глобальных рынках и на китайском рынке. В качестве практических примеров проанализированы стратегии Coca‑Cola и Walmart (по глобальным рынкам) и общие тенденции для FMCG-операторов в Китае. Выявлены ключевые отличия: дигитальные платформы, локальные модели e-commerce, livestream- и KOL-маркетинг, O2O-каналы, социальная коммерция. Сделаны выводы о необходимости разработки отдельной, адаптированной стратегии для китайского рынка.

Amid the transformation of global FMCG markets, China represents a unique ecosystem requiring fundamentally different marketing approaches. This article provides a comparative analysis of promotional tools and channels for international FMCG brands in global markets and the Chinese market. Using practical examples, the strategies of Coca-Cola and Walmart (in global markets) and general trends for FMCG operators in China are analyzed. Key differences are identified: digital platforms, local e-commerce models, livestream and KOL marketing, O2O channels, and social commerce. Conclusions are drawn regarding the need to develop a separate, adapted strategy for the Chinese market.

 Ключевые слова FMCG-бренд глобальные стратегии Китай Coca‑Cola Walmart. Keywords FMCG brand global strategies China Coca‑Cola Walmart. Уроки китайского: почему американский гигант Walmart в Китае стремительно теряет свои позиции. [Электронный ресурс]. URL: https://rau.ua/ru/news/walmart-u-kitai-vtrachaie-pozicii/ (дата обращения: 24.11.2025). Центр решений для бизнеса с Китаем «Китайский FMCG 2025» — рост продаж и новые потребительские тренды / China Global Hub. [Электронный ресурс]. URL: https://chinaglobalhub.com/news-types/kitayskiy-fmcg-2025/ (дата обращения: 24.11.2025). Cao H., Chen Z., Xu F., Zhang L., Xu Y., Li Y. «When Your Friends Become Sellers: An Empirical Study of Social Commerce Site Beidian» / arXiv, 2019. Chen Z., Cao H., Xu F., Cheng M., Wang T., Li Y. «Understanding the Role of Intermediaries in Online Social E commerce: An Exploratory Study of Beidian» / arXiv, 2020. The Coca Cola Company. 2024 Annual Report / The Coca Cola Company. Walmart Inc. 2024 Annual Report / Walmart. [Электронный ресурс]. URL: https://stock.walmart.com/sec-filings/all-sec-filings/content/0000104169-24-000056/0000104169-24-000056.pdf (дата обращения: 24.11.2025).