БРЕНД РЕГИОНА КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ

Аннотация

В условиях усиливающейся конкуренции между регионами за инвестиционные, трудовые и туристические ресурсы возрастает роль бренда территории. При этом управление брендом региона требует не только качественной оценки его узнаваемости или лояльности, но и возможности сопоставить вложения в брендинг с полученным экономическим эффектом. Такое сопоставление невозможно без выражения самого бренда в денежной форме. В ходе чего возникает необходимость обоснования возможности рассмотрения бренда региона в качестве объекта, подлежащего стоимостной оценке. Цель исследования: обоснование возможности отнесения бренда региона к объектам стоимостной оценки и определение применимости классических подходов к оценке стоимости. Методология исследования базируется на концепции региона как квази-корпорации, разработанной А.Г. Гранбергом, анализе соответствия бренда региона критериям актива и нематериального актива, а также на выявлении особенностей территориального бренда как объекта оценки. Результаты исследования показали, что бренд региона в целом соответствует ключевым критериям актива и нематериального актива, несмотря на ограничения в части контроля и идентифицируемости. Также были выявлены особенности бренда региона, которые принципиально отличают его от коммерческого бренда компании. На основе этих особенностей обосновано, что затратный подход ограничено применим, сравнительный подход в стандартной форме неприменим, а доходный подход является базовым для стоимостной оценки бренда региона. Таким образом, по результатам данного исследования можно сделать вывод о теоретическом обосновании возможности стоимостной оценки бренда региона, что создает основу для последующей разработки практической методики оценки и использования стоимости бренда в качестве инструмента управления территориальным развитием.