Проблема оценки эффективности инвестиций в развитие нематериальных активов (далее – НМА) (бренд, лояльность, гудвилл) является одной из ключевых в современном менеджменте. Традиционные маркетинговые исследования часто не дают возможности точно атрибутировать финансовый результат к конкретным изменениям. Использование нейротехнологий позволяет получать объективные данные о реакции потребителей, однако для их интеграции в управленческий контур необходим методологический инструмент, связывающий нейрофизиологические метрики с бизнес-показателями. На основе эмпирических данных, полученных в ходе эксперимента в секторе HoReCa, доказана высокая экономическая эффективность нейромаркетинговых решений и предложена авторская модель с системой весовых коэффициентов, дифференцирующая степень влияния визуальных и эмоциональных драйверов на НМА.
The problem of evaluating the effectiveness of investments in the development of intangible assets (hereinafter referred to as IA) (brand, loyalty, goodwill) is one of the key challenges in modern management. Traditional marketing research often fails to accurately attribute financial results to specific changes. While the use of neurotechnologies allows for obtaining objective data on consumer reactions, their integration into the management framework requires a methodological tool that links neurophysiological metrics with business indicators. Based on empirical data obtained during an experiment in the HoReCa sector, the high economic efficiency of neuromarketing solutions has been proven, and an original model with a system of weighting coefficients has been proposed, differentiating the degree of influence of visual and emotional drivers on IA.