В работе раскрываются теоретические и практические аспекты управления корпоративным репутационным капиталом, формирующие единый методологический комплекс его оценки в системе менеджмента. Репутационный капитал является комплексной категорией, включающей в себя емкий набор элементов. Авторами отдается предпочтение четырехкомпонентной модели структуры репутационного капитала, которая включает в себя четыре основных элемента: корпоративный, рыночный, финансовый и социальный. Корпоративный элемент формирует величину репутационного капитала с учетом результатов эффективности корпоративного управления и по итогам взаимодействия с персоналом. Рыночный элемент является следствием взаимодействия со стейкхолдерами в деловой среде и отражает в первую очередь позицию потребителей, бизнес-партнеров, конкурентов. Финансовый элемент характеризует итоги взаимодействия компании с акционерами и финансово-кредитными институтами. Социальный элемент является следствием выражения социальной позиции компании, проявляющейся в масштабах социальных инвестиций и емкости участия в решении социально-экономических проблем общества. На величину и стоимостную оценку репутационного капитала оказывает влияние большое количество факторов, что обусловлено его многогранностью. К числу основных факторов отнесены: качество реализуемого продукта, поведение и личные характеристики руководства в деловой среде, системность работы с возражениями, надежность соблюдения требований платежно-расчетной дисциплины, интенсивность внешних общественных коммуникаций, благоприятная корпоративная культура, комплексность сервисного механизма, развитость системы менеджмента качества, устойчивость присутствия в бизнес-среде. Каждому из представленных факторов должно быть уделено внимание в системе корпоративного менеджмента, что позволит достичь высоких показателей результативности при управлении репутационным капиталом. В практической части работы представлены результаты оценки репутационного капитала предприятия сферы услуг ООО «Альфа», специализирующегося в области ресторанного бизнеса. Для проведения оценки был использован весь спектр доступных методов, что позволило сформулировать комплексный и обоснованный вывод.
The paper reveals theoretical and practical aspects of corporate reputation capital management, forming a single methodological complex for its assessment in the management system. Reputation capital is a complex category that includes a capacious set of elements. The authors prefer a four-component model of the structure of reputation capital, which includes four main elements: corporate, market, financial and social. The corporate element forms the amount of reputation capital taking into account the results of corporate management efficiency and the results of interaction with personnel. The market element is a consequence of interaction with stakeholders in the business environment and reflects primarily the position of consumers, business partners, competitors. The financial element characterizes the results of the company's interaction with shareholders and financial and credit institutions. The social element is a consequence of the expression of the company's social position, manifested in the scale of social investments and the capacity of participation in solving the socio-economic problems of society. The amount and cost estimate of reputation capital are influenced by a large number of factors, which is due to its versatility. The main factors include: quality of the product sold, behavior and personal characteristics of the management in the business environment, systematic work with objections, reliability of compliance with the requirements of payment and settlement discipline, intensity of external public communications, favorable corporate culture, complexity of the service mechanism, development of the quality management system, stability of presence in the business environment. Each of the presented factors should be given attention in the corporate management system, which will allow achieving high performance indicators in managing reputational capital. The practical part of the work presents the results of the reputational capital assessment of the service enterprise OOO Alfa, specializing in the restaurant business. The entire range of available methods was used to conduct the assessment, which made it possible to formulate a comprehensive and well-founded conclusion.