В статье рассматривается методика оценки эффективности маркетинга в цифровой среде на основе формирования авторской системы сбалансированных показателей. Активное внедрение цифровых технологий расширяет пространство для диагностики эффективности маркетинговых процессов. Релевантная система сбалансированных показателей включает в себя как классический набор коммерческих критериев эффективности, так и критерии интенсивности распространения корпоративного маркетингового комплекса в интерактивном пространстве. Таким образом, разработка и инсталляция системы сбалансированных показателей в корпоративный управленческий контур позволяют не только комплексно оценить текущую результативность маркетинговых бизнес-процессов, но и выявить резервы, обеспечивающие ее повышение при нестабильном макроэкономическом фоне. В работе представлена характеристика ключевых особенностей применения сбалансированного, экспертного, интегрального, затратного подходов, а также подходов по функциям маркетинга и результатам производственно-сбытовой деятельности. Представленный набор подходов рассмотрен через призму интерпретации научной составляющей различными авторами, а также путем отражения его положительных и отрицательных сторон. Каждый подход обладает своим уровнем актуальности, а их применение должно происходить с учетом доступности информационной базы для анализа, уровня квалификации потенциальных исследователей, отраслевых особенностей корпоративных маркетинговых бизнес-процессов, текущей конъюнктуры факторов внутренней и внешней среды, целей аналитической диагностика, а также положения предприятия на конкурентном рынке. Практическая значимость работы состоит в том, что внедрение авторского проекта системы сбалансированных показателей в корпоративный управленческий контур будет способствовать росту эффективности маркетинговой деятельности. Теоретическая значимость работы заключается в уточнении отдельных аспектов формирования системы сбалансированных показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности с учетом авторской интерпретации традиционных направлений маркетингового анализа, расширенного элементами цифровой трансформации.
The article discusses the methodology for assessing the effectiveness of marketing in the digital environment based on the formation of the author's system of balanced indicators. Active implementation of digital technologies expands the space for diagnosing the effectiveness of marketing processes. The relevant system of balanced indicators includes both a classic set of commercial efficiency criteria and criteria for the intensity of dissemination of the corporate marketing complex in the interactive space. Thus, the development and installation of a balanced indicator system in the corporate management circuit allows not only to comprehensively assess the current effectiveness of marketing business processes, but also to identify reserves that ensure its increase under an unstable macroeconomic background. The paper presents a characteristic of the key features of the application of balanced, expert, integral, cost approaches, as well as approaches to marketing functions and the results of production and sales activities. The presented set of approaches is considered through the prism of the interpretation of the scientific component by various authors, as well as by reflecting its positive and negative sides. Each approach has its own level of relevance, and their application should take into account the availability of the information base for analysis, the level of qualification of potential researchers, industry specifics of corporate marketing business processes, the current situation of internal and external environmental factors, the goals of analytical diagnostics, as well as the position of the enterprise in the competitive market. The practical significance of the work is that the introduction of the author's project of the balanced scorecard system into the corporate management circuit will contribute to the growth of the effectiveness of marketing activities. The theoretical significance of the work lies in clarifying individual aspects of the formation of a balanced scorecard system for assessing the effectiveness of marketing activities, taking into account the author's interpretation of traditional areas of marketing analysis, expanded by elements of digital transformation.